De door-in-the-face techniek, oftewel de ‘deur-in-je-gezicht techniek’, ken jij hem?
Het is een jarenoude marketingtechniek om jouw potentiële klant tot een toestemming of aankoop over te laten gaan.
Tenminste, dat zeg ik nu wel.
Maar werkt deze techniek ook echt voor jouw als ondernemer?
Ik spitte de literatuur nog eens door en kwam tot een antwoord. Lees snel verder.
Wat is de door-in-the-face techniek?
Voordat ik inga op de vraag of deze techniek ook voor jou is geschikt, is het handig om een uitleg te geven.
Iets proberen te begrijpen zonder dat je de betekenis weet is ook net zoiets als vissen gaan vangen met je handen in plaats van een hengel, toch? Je hoort wat het eindresultaat kan zijn maar bent de basis vergeten, daar komt het op neer.
Goed, de betekenis van de door-in-the-face techniek.
Deze techniek houdt in dat jij eerst een enorm groot voorstel doet aan je klant. Dit voorstel wordt eigenlijk in 99% van de gevallen geweigerd. Hierna doe jij een ander voorstel, maar dan een stuk goedkoper.
Het resultaat is dat de klant zich meer gedwongen voelt om het tweede aanbod wel te accepteren. Er is bovendien al een afwijzing gedaan, en niemand vindt het leuk om mensen af te wijzen. Daarnaast lijkt het goedkopere aanbod naast een mega aanbod relatief gezien nóg aantrekkelijker.
Kortom, door eerst een groot aanbod te doen, sla je de deur in het gezicht van je klant. De klant komt bij en jouw tweede aanbod klinkt ineens veel aantrekkelijker, zeker na die schok van de deur in het gezicht.
Voorbeeld van de door-in-the-face techniek
Ik geef je een voorbeeld van hoe de techniek vaak wordt gezien, zometeen reflecteer ik hier op met aanvullende wetenschappelijke ondervindingen.
Denk aan het voorstel om een traject aan te gaan voor een jaar voor €25.000. De kans is heel klein dat in een keer wordt geaccepteerd. Ten eerste moet iemand het geld (er voor over) hebben. Ten tweede is het veel geld voor de meeste mensen, om vanuit het niets te vragen om een betaling van €25000.
Het gesprek vordert.
Je hebt het nog even over wat luchtigs, even die klap laten zakken.
Vervolgens haak je toch nog even in over je aanbod.
Je zegt: ‘goh, ik zat eens te denken. Ik begrijp dat je wel wat hulp kan gebruiken, zoals je zelf aangeeft. Wat vind je er van als ik je de komende maand help met de juiste stappen te zetten?’
Klant: ‘Ja, ja dat klinkt wel leuk. Maar ik kan echt niet zulke bedragen betalen als waar we het net over hadden.’
Jij: ‘Dat begrijp ik. Als ik je komende maand volledig help betaal je slechts €1997,-. Ik weet zeker dat deze investering jouw omzet een enorme boost gaat geven.’
De kans is nu een stuk groter dat de klant nu wél akkoord gaat. als je €1997 naast €25.000 legt is het verschil enorm. De klant ziet het tweede aanbod als een schijntje, en voelt zich misschien onbewust verplicht om nu wel akkoord te gaan.
Kan ik dit ook toepassen bij kleinere bedragen?
Het voorbeeld dat ik net gaf gaat om vrij hoge bedragen. Het is in ieder geval niet een bedrag dat iedereen zomaar iedere neerlegt.
Je kan de techniek zeker ook bij kleinere bedragen toepassen.
Heb je een product van €100 maar ook een product van €20? Dan is het nog steeds een aanzienlijk verschil. En dus het proberen waard.
Wel zijn er een paar dingen waar je op moet letten en die voor een hogere slagingskans zorgen.
4 tips voor een hogere slagingskans
1. Pas op voor een knock-out
Wat je niet wilt is dat je ineens al jouw potentiële klanten een mega aanbod gaat doen.
Als je uit het niets iemand benadert met een grote gunst zal diegene echt schrikken. Je wordt gezien als ‘verkoperig’, of iemand die je iets wilt aansmeren.
Na zo een grote vraag zullen deze potentiële klanten niet twijfelen en dus zeker geen klant worden.
Kijk dus uit aan wie je de vraag stelt, en doe dit zeker niet zonder context.
2. Aanbod 2 moet binnen marketing op aanbod 1 lijken
Mowen en Cialdini (1980) tonen aan dat binnen ondernemingen die winst willen maken een belangrijk verschil zit met goede doelen.
Goede doelen hoeven hun eerste (door-in-the-face) aanbod niet op hun tweede (kleinere) aanbod aan te laten sluiten. Dit komt doordat goede doelen al worden gezien als iets waar geld aan zou besteed moeten worden. Ze doen er bovendien iets goeds mee voor de wereld.
Voor ondernemingen die winst willen maken, wat helemaal niet slecht is, ligt dit net wat anders.
Het werkt namelijk beter als jij er dan voor zorgt dat jouw kleinere aanbod een kleinere versie is van jouw grotere aanbod. Zoals ik al in mijn beschreven voorstel deed: ik bood eerst een coachingtraject aan van een jaar, en later van een maand. Iets wat dus erg vergelijkbaar is, alleen kleiner en goedkoper.
Als je eerst een bank aanbiedt van €1000 en vervolgens een elektrische tandenborstel van €25 zal de door-in-the-face techniek dus niet zo goed werken. Ga na welke producten binnen jouw aanbod wel (deels) op elkaar lijken.
3. Test jouw originele conversiepercentage
Uit onderzoek is gebleken dat bij een origineel conversiepercentage van 35% of lager de techniek het beste werkt.
Bij hogere conversiepercentages zal het effect van de techniek verminderen.
Niet heel gek, want des te hoger jouw conversie, des te beter je het al doet.
4. Wacht niet te lang
De laatste aanvulling is dat jouw tweede aanbod niet te lang na jouw eerste aanbod mag volgen.
Het hoeft niet direct in hetzelfde gesprek (mag wel), maar wacht er zeker niet langer dan een week mee.
Door langer te wachten verdwijnt het schuldgevoel van de eerdere afwijzing waardoor het tweede aanbod net zo makkelijk wordt afgewezen.
Meer marketingpsychologie leren?
En neem alvast een kijkje bij de 7 belangrijkste marketing beïnvloedingsprincipes.
Bronnen
Mowen, J. C., & Cialdini, R. B. (1980). On Implementing the Door-in-the-Face Compliance Technique in a Business Context. Journal of Marketing Research, 17(2), 253–258. https://doi.org/10.1177/002224378001700210
